El Político Es El Mensaje

Marketing Político, un Análisis del Intercambio Político

Luque, Teodoro.

Barcelona, Ariel 1996

Reseña, crítica

Se dice que quienes se dedican al Marketing en política, en una campaña electoral, y enseñarle al candidato no únicamente técnicas para una buena oratoria en los discursos, además con ideas para la puesta en escena en público, como en asesorarlo en imagen, en propaganda política, organizar la campaña electoral, es casi un oficio como el de los sofistas en la antigua Grecia. Si la apariencia puede tener más verosimilitud que el mismo contenido programático del discurso, que las capacidades y el desempeño que puede tener en la administración pública o en un cargo que obtiene en unas elecciones de circunscripción plurinominal o uninominal. La imagen diseñada o la “construcción de significados”[1] sobre el poder, sobre las personas que lo ejercen, que son elegidos democráticamente en unas elecciones, entonces la apariencia que hacen, quienes se dedican al Marketing, pueden realizar un mejor trabajo que los sofistas cuando son más capaces de lo que puede ser un “político”, que necesita del Marketing y muestra más eficiente el desempeño. Pero según Teodoro Luque, se debe mantener una diferencia al momento de hacer la construcción de la imagen y sus significados, diferenciación en cuanto a otros políticos que también tienen expertos en Marketing, que compiten en unas elecciones y para que el político tenga más legitimidad, a partir de la transmisión de mensajes y que afecten a su favor la percepción que se forma del político la población.

En la “Era de la Informática”[2] parece que el Marketing es aún más necesario que los sofistas de la antigua Grecia, porque son más los medios para comunicarnos, no únicamente con la oralidad, lo escrito y lo audiovisual, ahora es más complejo transmitir  mensajes, “la política es el mensaje”[3]. A mayor nivel de medios y de información que se transmite al electorado como afirma Teodoro Luque, cuentan ellos con un nivel elevado de comunicación, y es probable que no aprehendan y capten toda la información que reciben. Entonces, el Marketing lo que pretende ofrecer es una mejor orientación al elector en una situación política concreta para que sea elegido el candidato con el que trabaja el experto en Marketing, que se cree consejero en la mejor de las situaciones cuando el político recure a su asesoría, si es que cree que la necesita, pero que a causa de la complejidad de la “Era de la informática”, será necesario qué alguien se especialice en el tema del Marketing, así como el político puede ser experto en temas de administración pública, economía del sector público entre otros temas, el cual hace parte del equipo. 

Luque, considera que un experto en Marketing, es necesario para estar observando los cambios en el electorado, en cómo plantear su decisión en el momento de votar, está pendiente de hacer los cambios en la imagen política del político con la población de acuerdo con las preferencias, exigencias, intereses, deseos, necesidades y teniendo en cuenta los sondeos, encuestas, sesiones de grupos focales entre otras técnicas para recolectar información del público electoral. 

El Marketing en política se puede entender según Luque cómo, la elaboración de un sistema de acción a partir de un conjunto de técnicas que orientan al electorado, pero que puede causar alienación o rechazo, a favor del candidato cuando rechazan a un contrario o oponentes en la campaña política y lo alinean a su favor, en contra cuando ocurre todo lo contrario. El Marketing de acuerdo con Luque se puede entender no desde únicamente la elaboración de un sistema de acción con el que se orienta al electorado por un candidato especifico; "el cliente del experto en Marketing y creatividad" que le ofrece además “cómo ganar las elecciones y cómo tener popularidad en las encuestas”, también el Marketing se entiende desde un sistema de pensamiento con el supuesto de una situación competitiva en la que el electorado cuenta con diferentes alternativas y la alternativa que prefiere dentro de un número de opciones, es con la que ocurrirá un intercambio que puede traducirse en políticas públicas cuando elige la opción que gobierna para su satisfacción y que es la que preferirá al momento de votar. El experto en Marketing político está proponiendo estrategias constantemente para la legitimidad y popularidad, hace que el discurso y las intervenciones del político influya a su favor la opinión pública; lo que hablan en las calles, lo que publican los periódicos en páginas editoriales, opinión y farándula. Según Luque; cada persona y organización en la esfera pública se auto justifica con un argumento social inspirado en el carisma, en la tradición y en la razón”, con lo que convence.

El Marketing en principio es usado desde la mercadotecnia para conocer las necesidades de unos consumidores y cómo se hace para ofrecer un producto el cual sea parte de las preferencias que tienen los consumidores en un mercado donde encuentra productos con similares características que son alternativas en el momento de comparar, opciones por las que se decide y finamente escoge la preferida, pero con el propósito que ocurra un intercambio entre el producto que se eligen y quienes los compran, que sea una satisfacción y cumpla con el propósito por el cual fue elegido. El Marketing entendido de forma amplia es hacer que cualquier objeto en un mercado o en un entorno, un público pueda escoger una opción, preferida y ocurra un intercambio para su satisfacción. El Marketing como una disciplina de la Ciencia Política se puede estudiar desde los proceso de intercambio, que ocurre con las organizaciones no lucrativas y que se desenvuelven en una esfera pública, en un entorno político, organizaciones no gubernamentales o fundaciones que se entiende la imagen, en este caso como Marketing social. El Marketing público que es de acuerdo con la imagen de las políticas públicas, la administración pública, y el Marketing político y electoral para el candidato que participa en unas elecciones.

La reseña “El político es el Mensaje” no representa la opinión o el consentimiento oficial de la Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales.

[1] Comparar. CASTELLS, Manuel. Comunicación y poder.

[2] Comparar,CASTELLS, Manuel.

[3] Comparar, Marshall Mcluhan. “el medio es el mensaje”